•краткое описание бренда/проекта (миссия, ценности, УТП); •целевая аудитория (возраст, интересы, боли, потребности); •цель публикации (что должен сделать пользователь после прочтения: поставить лайк, перейти по ссылке, оставить комментарий и т. д.); •ключевые сообщения, которые нужно донести до аудитории; •примеры удачных постов (из своего аккаунта или конкурентов), которые нравятся по стилю и подаче; •ограничения и запреты (слова, темы, образы, которые нельзя использовать)